La pente douce amorcée au début de l’année, s’est transformée en piste noire pour les constructeurs. La faute au confinement dû au Coronavirus qui a fait reculer les ventes de près de 90%. Pas sûr que digital et automobile soient l’association suffisante, pour une fois.
Même si quelques solutions numériques sont à mettre ne place pour limiter la casse.
Marché de l’automobile : chute de vente record pour les véhicules particuliers
Selon les données du Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA), les ventes de véhicules ont enregistré une chute des ventes historique à moins 88,8% au mois d’avril 2020. Historique! et dramatique… Même au plus fort de la crise de 2008-2009, les immatriculations n’avaient pas reculé à ce point.
Cette baisse importante est bien sûr due au confinement, car les concessions ont été fermées du 17 mars au 11 mai. Les stores en ligne n’ont pas connu d’affluence et leurs ventes ont été négligeables. Et pour cause! La limitation des déplacements n’incite pas à changer de véhicule… Les chiffres de mai devraient être les mêmes, pour les particuliers comme pour les professionnels. On enregistre un recul de 86% pour les premiers et de 85% pour les seconds. Selon les experts du CCFA, le marché de l’automobile pourrait « ne pas retrouver des couleurs avant 2030. » C’est ce qui explique les annonces catastrophiques chez Renault et l’ensemble du secteur.
Le magazine Autoplus précise qu’entre le premier et le 8 avril 2020, 1 400 voitures ont été enregistrées, soit 234 par jour. En 2019, sur la même période, ce chiffre culminait à 6 390 véhicules quotidiens.
En avril 2020, les groupes français enregistrent un recul de 84,2%. Chez les constructeurs étrangers, c’est le groupe Volkswagen qui totalise le plus d’immatriculations sur le segment des véhicules particuliers mais -95,6% tout de même.
L’avènement du consommateur « conscient »
Certes le confinement a joué un rôle majeur dans le recul des immatriculations. Mais les consommateurs ont eux aussi évolué pendant cette période, propice à l’introspection.
Les tendances de consommation dans le secteur laissent entrevoir une attente quant à la combinaison digital et automobile.
En effet, selon l’enquête annuelle de Brands Watch, cinq critères sont impératifs pour le futur acquéreur de voitures en 2020. Juste avant le prix, c’est la qualité du produit qui prime.
En seconde position, on apprend que le véhicule idéal utilise des énergies renouvelables et paradoxalement, est hyperconnecté, si possible avec la 5G. En troisième position se trouve la qualité de la relation client et du service client, avant et après la vente.
Le client à la recherche d’une voiture partage également certaines caractéristiques avec le consommateur français type. D’après le sondage mené en 2019 par Cofidis Retail ; le consommateur français est très exigeant. 72% des sondés veulent un service client plus efficace. L’enquête révèle que 50% des consommateurs se souviennent en effet d’interactions négatives qui datent d’il y a plus de deux ans ! Et donc, ils n’hésitent pas à changer de marque ou d’enseigne. En ce sens, la Vue 360 Client et le Référentiel Client Unique sont une avancée dans le secteur.
Deuxième enseignement : le consommateur français est responsable. 56% des personnes interrogées souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques. Plus de la moitié avoue que leurs décisions d’achat sont influencées par les déclarations, les valeurs et les actions des dirigeants de l’entreprise. Enfin, les entreprises qui s’engagent à utiliser des ingrédients de bonne qualité et œuvrent pour le respect de l’environnement reçoivent leurs faveurs.
La connaissance du client, enjeu digital dans l’automobile
Le consommateur a évolué certes, mais comment savoir à qui on a affaire ? Comme disait le sage Sun Tzu dans l’Art de la Guerre connaitre son ennemi, c’est gagner la bataille. Le client n’est pas un ennemi, non non! mais il vaut mieux le connaître quand même!
Difficile quand on ne le rencontre pas! En effet, les visites en concession et les essais de véhicule ne cessent de chuter (2,2 visites en showroom et 1,3 essais) avant l’achat.
Les points de contact avec les prospects à la recherche d’un véhicule se sont multiplié. Ils se font en ligne :
- sites de constructeurs
- réseaux sociaux
- sites d’agents
- moteurs de recherche
- sites médias
- sites bancaires et d’assurance,
Avant de signer le bon de commande en concession, le parcours client devient digital, omnicanal et multi-écrans. Pour mieux cerner leurs prospects, les vendeurs d’automobiles devront élaborer une stratégie digitale multicanal. Il leur faudra également déployer une stratégie d’audience pour être le plus fin possible, utiliser un ciblage pour adresser les annonces aux bonnes personnes et au bon moment.
Comment le digital peut aider le marché de l’automobile
La digitalisation dans l’automobile est un courant de fond. Elle est d’ailleurs prépondérante dans le parcours d’achat. Désormais, elle influe sur les attentes et l’attitude consommateur en quête d’une nouvelle voiture.
Les sites Web et réseaux sociaux des constructeurs se doivent d’être particulièrement exhaustifs. En effet, comme on l’a vu précédemment, le digital est l’allié du consommateur dans sa quête d’informations. Celle-ci va plus loin que la couleur, les options ou la motorisation. Il s’intéresse à l’achat, au prix et la disponibilité des pièces détachées. Il consulte les avis sur le véhicule, mais aussi sur la concession, l’atelier et l’amabilité des vendeurs.
Les réseaux sociaux, les forums d’échanges et les blogs sont les trois sources citées par les futurs acquéreurs qui estiment obtenir de cette façon de réels avis. Aux constructeurs d’être présents sur ces plateformes.
L’acte d’acheter son véhicule sur Internet progresse. Selon le cabinet de conseil Roland Berger, en 2019, 10% de voitures neuves vendues l’ont été en ligne. Ce chiffre aurait doublé si le Coronavirus ne s’était invité sur la scène Internationale. Un sondage réalisé par Accenture révèle que 75% des français sont prêt à acheter une voiture en ligne. Surtout si le prix est inférieur à celui en concession. On peut d’ailleurs noter la collaboration entre PSA et la Fnac sur la commercialisation de la nouvelle voiture électrique AMI.
Enfin, l’achat de pièces automobiles en ligne, qui permet de trouver les meilleurs prix est plébiscité par les internautes. Les leaders du secteur (Oscaro et Mister-Auto) représentent désormais 25% de parts de marché.
Digital et automobile : à jamais associés
Pour survivre et attirer les clients, l’automobile devra miser sur le digital. On verra de plus en plus de tablettes pour configurer le véhicule et un casque de réalité virtuelle pour simuler un essai, en autres. Dans le secteur Automobile aussi l’expérience client est reine.
Pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, le secteur automobile doit donc changer son mode de fonctionnement. Surtout avec la concurrence des moyens de transports alternatifs. Revoir sa gestion des leads sur Internet pour être plus réactif et développer un meilleur contrôle de son image en ligne : e-réputation, réseaux sociaux et blogs.
Plus que jamais, digital et automobile sont associés et vont de pair. Mariage d’amour autant que de raison, c’est comme souvent, la bonne prise en compte des données qui permettra, on l’espère, aux constructeurs de rebondir.
Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !
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