Bousculés par le succès de l’e-commerce, les commerçants ont réagi pour suivre la vague de la transformation digitale dans le retail. Ils ont élaboré des stratégies multicanales puis omnicanales pour essayer de capter plus de clients. Mais depuis 5 ans, le monde du retail débute une nouvelle mue, poussée par ce que les américains appellent la “retailpocalypse” (crise des centres commerciaux).
Du multicanal à l’omnicanal
Dès le développement des connexions à haut-débit, le commerce en ligne à pris son essor, avec Amazon à sa tête. Au début, indifférents, les commerçants ont commencé à s’inquiéter en voyant petit-à-petit leur clientèle se raréfier. Puis, ils ont commencé à repenser leur stratégie commerciale pour prendre en compte le digital. Enfin, il y a un peu plus dix ans, ils ont mis en place la vente multicanale. Il s’agissait de ne négliger aucun des nouveaux points de contact avec le consommateur issu du e-commerce puis de l’apparition des réseaux sociaux.
Tendance inverse chez les pure players, ces enseignes qui n’existaient que sur le Net, commencèrent à ouvrir des magasins physiques pour être plus proche de leurs clients. L’exemple probant, l’ouverture par Amazon d’une librairie en 2015, à Seattle, le première d’une série. En France, les premiers à sauter le pas furent LDLC et Spartoo.
Les commerçants ripostèrent à nouveau en adoptant l’omnicanalité. L’objectif était de transformer des parcours clients multiples en une expérience unifiée quels que soient les canaux utilisés. Tous les points de contacts client doivent donc être passés en revue : site Internet, call center, réseaux sociaux, magasins, moyens de paiement. Cet ensemble doit permettre une vue 360° du client
L’omnicanal est devenu la norme. Pour maintenir la tendance de la transformation digitale dans le retail, les commerces ont adopté le phygital pour se démarquer.
Phygital, le nouveau graal
Les enseignes ont bien compris que l’expérience proposée en ligne est désormais plus importante que celle en magasin. La technologie est là pour enrichir la relation client, pour l’amplifier.
Créer une relation de proximité augmentée, c’est le chemin choisi par les Galeries Lafayette pour devenir l’enseigne préférée des Français dans la catégorie mode multimarque. Le retailler devance les pure players du secteur. Le concept-store des Galerie ouvert sur les Champs-Élysées propose une expérience client centrée sur le digital.
L’enseigne a décidé d’équiper près de 150 vendeurs, d’un outil leur permettant de mieux cerner les attentes des clients et de leur faire des recommandations en magasin, mais aussi de poursuivre en dehors via SMS ou messagerie instantanée.
Si les vendeurs ne sont pas disponibles, c’est le chatbot, Ely, qui prend le relais en envoyant des notifications aux clients lorsqu’un produit est susceptible de les intéresser ou en répondant aux questions des utilisateurs.
Mais l’aboutissement de cette proximité digitale a abouti à la création des programmes relationnels dont se dotent de nombreuses enseignes. Comme Décathlon (enseigne de sport préférée des français) qui a abandonné son programme de fidélité pour offrir, après quelques visites, la gratuité sur les services de l’atelier pour faire réparer ses skis, son vélo ou sa trottinette, en fonction de son profil. Les récompenses sont ciblées car l’enseigne cerne mieux les pratiques de ses clients grâce aux notes laissées sur les produits.
Mais si le phygital fait l’unanimité comment aller encore plus loin dans la digitalisation ?
Vers une nouvelle transformation digitale dans le retail
Décathlon montre la voie avec son concept store lyonnais. Le magasin dispose de cabines d’essayage connectées. Elles prodiguent des conseils, et notamment sur les produits et sur les tailles à choisir pour les clients. Un scanner de pied 3D est mis à disposition pour trouver plus facilement des chaussures adaptées à sa morphologie. Il propose aussi le « Try and Buy ». Après avoir enregistré sa carte bancaire, le client peut essayer un produit pendant 7 jours. Le sixième jour, une notification lui demande de valider son achat en un clic.
Amazon Go, avec ses supermarchés sans caisses, fait une proposition intéressante aux clients. Après s’être identifié avec son smartphone, on choisit ses produits dans les rayons (reconnus grâce à des puces RFID) et lorsqu’on sort du magasin, sans avoir fait la queue, le paiement est déclenché et le ticket apparaît sur le mobile en temps réel.
Toutes ces expériences tendent vers la récolte de data de qualité sur les clients, analysées par des logiciels d’IA et data scientists, elle fournira aux marques un profil extrêmement précis. Le tout dans un objectif d’offrir une relation, une expérience, des produits et de messages ultra personnalisés.
Mes sujets préférés sont les données, les besoins métier et… le Développement Durable! Croyez-moi les 3 s’associent très bien!
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Timothée
