Après un coma artificiel du à la crise et imposé par le gouvernement, le retail non alimentaire se réveille doucement. Cette sortie du sommeil s’avère douloureuse. En effet, le confinement, qui a été fatal aux magasins de décoration Alinéa, a aussi placé plusieurs enseignes au bord de la faillite. Des marques ont souffert d’attentisme et ont cru que la transformation digitale était plus une mode qu’une nécessité. Néanmoins, sensibilisés à l’exigence omnicanale et à la phygitalisation, certains commerçants ont réussi à limiter la casse.
Le retail non alimentaire fragile pendant la crise
Depuis plusieurs années le retail non-alimentaire luttait contre les baisses régulières de trafic en magasin. Le nombre d’enseignes en redressement judiciaire augmentait de façon constante. Pourtant, contrairement à ce que certains médias généralistes répètent, le e-commerce n’est pas le fossoyeur du commerce.
Le véritable responsable des problèmes du retail n’est autre que l’augmentation constante des prix de l’immobilier depuis une quarantaine d’années. Les prix ont progressé de 5,5% par an, en moyenne, pendant des décennies. En revanche, les salaires n’ont pas suivi la même courbe, faisant de l’immobilier le premier et plus important poste de dépenses des ménages français. Ainsi, les français ont réduit la part des dépenses dans les magasins spécialisés, hors-alimentaires, réduisant mécaniquement la demande.
Depuis des années, le marché du retail est déséquilibré. On a d’un côté, un excès de l’offre et de l’autre, une demande qui s’est réduite de façon progressive. En définitive, il faut plus voir l’e-commerce comme la goutte d’eau qui a fait déborder le vase déjà bien rempli.
Cette baisse de la demande a eu raison des enseignes où l’expérience client se montre déceptive voire inexistante. Le rééquilibrage entre l’offre et la demande aurait pu replacer le retail sur les rails de la croissance. Mais regardons la réalité en face, le miracle n’a pas eu lieu. Alors que de nombreuses enseignes du vêtement, principalement, sont en passe de disparaître. Certains commerçants se sont appuyés sur leur côté digital pour résister.
Grosse crise, petites idées futées dans le retail
Le retail a été fortement impacté. On a constaté une baisse quasi totale des ventes (totale pour ceux qui ne possèdent pas de boutique en ligne). Le retail non alimentaire est sous le choc et ses opérations marketing et commerciales sont mises en suspens.
Certaines enseignes font pourtant exception ! Il s’agit notamment de Truffaut (pour l’alimentation animale uniquement) et Orchestra en utilisant le ship from store (expédition depuis le magasin). Truffaut a utilisé ses plus grands magasins pour compléter son entrepôt central et Orchestra a sélectionné 30 de ses boutiques. A la clé, un impact significatif sur le chiffre d’affaires et moins de chômage partiel pour le personnel.
Malgré le rideau baissé, Boulanger a continué à servir ses clients. Il a opté pour le sans contacts, et utilisé un système identique à celui des drives du commerce alimentaire.
Enfin, Decathlon s’était associé aux magasins Franprix pour distribuer ses produits destinés au sport d’intérieur (tapis de sol, cordes à sauter, haltères, etc).
On retiendra de ces succès que l’adaptation et l’agilité omnicanale, sont des facteurs-clés. Ils ont permis au retail d’accélérer sa transformation digitale. Ils devraient le rester pour sortie de la crise avec un focus sur le relation client.
Omnicanale et phygitale, la nouvelle expérience client
Avant la crise, le commerce physique soutenait le Web, après la crise, ce sera l’inverse. Le consommateur évolue vers le besoin d’un produit qui sera assuré par le Web et un besoin d’émotion qui sera satisfait par le physique.
Ce changement de paradigme ne fait que renforcer la nécessité pour les commerçant de passer à l’omnicanal. Ceci représente deux bénéfices pour les enseignes : ne plus manquer aucune vente en étant présents sur tous les canaux, mais aussi collecter des données sur le client pour obtenir une vue à 360. Tout cela afin de lui proposer des produits et des services qui lui correspondent.
La phygitalisation de la distribution a aussi transformé le point de vente en un acteur à part entière de la communication globale des marques. Les magasins sont devenus « instagramables ». Cette technologie sera un facteur clé de succès en sortie de crise. On apportera soit une valeur ajoutée au parcours client (informations complémentaires, personnalisation, conseils produits), soit on gommera les facteurs négatifs (paiement et file d’attente).
Cette crise sanitaire donne un coup d’accélérateur majeur dans la digitalisation du retail. Il faudra apporter aux consommateurs une simplicité d’usage en e-commerce et une réelle expérience émotionnelle en retail physique. Le digital pourrait bientôt dépasser le physique et contribuer à sa sauvegarde, remettant en cause tous les modèles de retail classique.
Mes sujets préférés sont les données, les besoins métier et… le Développement Durable! Croyez-moi les 3 s’associent très bien!
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Timothée
