La digitalisation dans l’automobile, ça ne date pas d’hier…
Je me souviens d’un projet dans les achats que j’avais mené il y a près de 20 ans. Il s’agissait de mettre en place un portail fournisseur pour notamment partager les pratiques autour de la Qualité des pièces. Le responsable Qualité de cet équipementier était extrêmement pertinent. Un gourou de sa discipline. Mais dans la plus pure école du Lean et du Toyotisme, il ne jurait que par le terrain. Et j’avais du mal à lui expliquer l’intérêt d’un Portail Web… Il avait raison sur la méthode, certes! D’ailleurs, j’ai beaucoup appris à l’époque, sur la réduction des coûts, l’excellence opérationnelle et l’optimisation des achats. Mais le digital a bien d’autres avantages.
Ainsi, sans être une révolution dans ce secteur, la digitalisation dans l’automobile a notamment profondément modifié la relation client. La data est devenue la nouvelle matière première pour les constructeurs.
La digitalisation dans l’automobile, une nouveauté ?
Les constructeurs furent les premiers à tirer parti du digital pour concevoir leurs véhicules. La digitalisation des équipes R&D existe de longue date. Les outils de Conception Assistée par Ordinateur (CAO) ont permis à l’industrie de se professionnaliser mais aussi de partager les projets à une échelle mondiale. On retrouve aujourd’hui cette tendance dans d’autres secteurs, tels que le BTP avec le Building Information Management.
De plus, en perpétuelle recherche d’innovation, les constructeurs développent de nouvelles technologies pour les intégrer à leurs modèles en continu : wifi dans les véhicules, smartphone en guise de clé ou ordinateurs de bord se transformant en véritable copilote. D’ailleurs l’arrivée de Google dans le domaine est un signal fort de la digitalisation dans l’automobile.
D’ailleurs, l’industrie a été fortement transformée par la révolution digitale et ce, à tous les niveaux : chaîne de fabrication, parcours client, constitution des gammes, business model… La communication, elle aussi, a dû évoluer et s’est tournée très tôt vers les canaux digitaux et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…), sur le web et les mobiles. Le but ? Cibler le consommateur avec plus de précision avec des messages impactants. Ces plateformes ont démontré leur efficacité pour attirer de nouveaux clients, pus jeunes, ou fidéliser les actuels.
La digitalisation dans l’automobile est donc un phénomène constant. Mais le Web bouscule toujours le marché.
Le Web, la plus grande concession du monde
Plus besoin de se déplacer, Internet donne accès à une foule d’informations sur n’importe quel modèle de voiture : prix, motorisation, couleurs, intérieurs et options. Le Web propose aussi les vidéos d’essais et les, désormais incontournables, avis de propriétaires.
C’est un changement de paradigme, les consommateurs en savent aujourd’hui autant si ce n’est plus que les vendeurs d’autos. D’ailleurs, le nombre moyen de visite en concession lors d’un achat est tombé à moins de 2. Les clients arrivent déjà informés et viennent seulement signer la commande… ou négocier!
La personnalisation en ligne, réservée il y a quelques années encore aux marques de luxe comme Porsche ou Ferrari, s’est démocratisée : on la trouve désormais même chez Renault sur sa Twingo. En quelque clics, on obtient un véhicule sur mesure. Il faudra tout de même se rendre en concession pour signer le bon de commande, un peu sur le modèle du click and collect. Les points de vente on d’ailleurs fortement modifié leur mode de fonctionnement, et les Dealer Management Systems ont là encore professionnalisé les processus métier.
La dernière grosse tendance est celle du carnet d’entretien numérique, utilisable par les propriétaires de voitures connectées ou non. Les équipementiers, comme Michelin, ont mis des sites sur pied à l’image de Réviser sa voiture .com. Par exemple, Audi a opté lui pour le carnet d’entretien dématérialisé pour ses modèles construits après 2012.
Ces outils digitaux contribuent à obtenir un suivi précis de l’automobile. Mais ils apportent aussi des services en plus et prolongent la relation client. Ainsi ils affichent les bonnes adresses à proximité pour réaliser les opérations de maintenance. Mais surtout, ils fournissent une quantité de data qui, bien exploitées, assurent un avantage concurrentiel certain.
La data source de connaissance et de réduction des coûts
Pour les constructeurs automobiles, la gestion de la data est devenue le nouveau nerf de la guerre. D’abord, cette ressource digitale guide l’évolution de la communication. Mais elle constitue aussi le moyen le plus sûr de cerner avec précision les attentes et les goûts des consommateurs.
Une fois les données collectées sur tous les supports digitaux, il faut les traiter et établir une grille d’évaluation pertinente pour suivre l’évolution de l’expérience client.
Autre avantage pour les constructeurs, une maîtrise des coûts, à la baisse, du marketing et de la communication. Ces économies découlent simplement d’une analyse avancée des datas clients. Encore faut-il arriver à le faire en temps réel pour interagir au bon moment.
C’est le concept de « Next Best Action ». La consolidation des coûts permet aussi d’envisager des gains de productivité au niveau opérationnel. Ou même de réduire les coûts d’achat grâce à une Vue 360 du fournisseur.
En exploitant correctement les données, les constructeurs ont acquis une parfaite connaissance de leur marché et de leur public. En quête de croissance, ils doivent incorporer encore plus de digital (data science et IA). Ils tiendront alors les ingrédients de la recette du succès. En gardant en tête le slogan d’une célèbre marque de pneumatiques : sans maîtrise la puissance n’est rien.
Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !
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Andrea
