La tendance montre que les banques en ligne, les néo-banques et les fintech pressent la banque de détail à se réinventer. Ces nouvelles entités grignotent, mois après mois, des parts de marché aux grands établissements historiques. La concurrence est extrême et les taux bas impactent les bénéfices. Les nouvelles exigences des clients, prompts à changer d’enseigne, les poussent aussi à se transformer. Le digital est surement la clé !
Un marché sous pression à la recherche de bénéfices
En France, pour les banques de détail, le scénario de 2019 se répète. La faiblesse de la rentabilité est partagée par toutes les enseignes. Les agences de notation comme Moody’s soulignent cependant que la situation n’est pas catastrophique. Elle note aussi que pour le moment les revenus des principaux groupes bancaires français sont les mêmes depuis 2012. Logiquement, ils auraient dû augmenter, vu la hausse exponentielle des prêts accordés qui représentent 45% de leurs revenus.
Même avec un fort volume, les taux sont si bas qu’il devient difficile de dégager de la marge. La renégociation des prêts par les consommateurs réduit encore cette dernière. Les perspectives de consolidation en Europe semblent compliquées, il ne reste qu’un seul levier : la réduction des coûts. Si les six grandes banques et leurs filiales en ligne se partagent le marché, l’irruption des néo-banques et des géants de la tech risque de rebattre les cartes.
Jusqu’à présent, les Alibaba, Tencent, Apple et Amazon ne concurrencent pas directement banques traditionnelles. Néanmoins, leurs entrées dans la finance européenne les inquiètent tout de même. Récemment, Uber a dévoilé les contours d’Uber Money, sa filiale dédiée aux services financiers. Google se prépare à lancer, en 2021, une offre de compte courant avec potentiellement des millions d’utilisateurs dans le monde.
Dans ce contexte, la captation de nouveaux clients doit se faire en dépensant le moins possible. D’autant plus, que les prospects sont devenus de moins en moins fidèles.
Des clients friands de dématérialisation
Gérer toutes ses opérations bancaires avec son smartphone. C’est la promesse – tenue – des néo-banques comme N26 ou Hello Bank. Une gestion souple et simple réclamée aussi par les clients des banques traditionnelles. Ils sont aujourd’hui plus de 48% à réaliser leur gestion de compte bancaire en ligne ou via l’application mobile de leur établissement. Des applis que les clients jugent grandement perfectibles.
L’autre souci des clients concerne l’information. Même si grâce au Web, on peut trouver de quoi comprendre le fonctionnement des SICAV ou les fonds de placements obligataires. Encore une fois, les néo-banques donnent l’exemple avec des vidéos de vulgarisation qui démystifient la banque. Elles choisissent un vocabulaire clair et recourent aux analogies pour être sûres d’être comprises par le plus grand nombre. C’est quand même autre chose comparé aux notices d’informations austères ou les explications d’un conseiller. Même si tout dépend de la pédagogie employée.
Le troisième sujet qui fâche concerne les frais bancaires, notamment ceux relatifs aux cartes de paiement. Difficile de payer pour une Visa Premier ou une Mastercard Gold, quand la première banque en ligne vous l’offre « à vie ».
La tendance de la banque de détail : connaître son client pour parler son langage
Dans ce contexte d’économies et de clients volatiles, les banques de détail ont beaucoup de mal à lancer de grandes opérations marketing. La communication sur les réseaux sociaux reste privilégiée ainsi que sur les forums dédiés à la finance. Les clients y expriment leurs opinions. Ainsi, les établissements peuvent construire ou perdre leur réputation du jour au lendemain.
Par exemple, BNP Paribas utilise son site « L’Atelier » qui publie sur Twitter, LinkedIn et YouTube pour gérer une communauté intéressée par les concepts bancaires émergents et les nouveaux usages des clients.
Pour obtenir une vue à 360, les banques doivent analyser une multitude de données : enquêtes de satisfaction clientèle, nombre d’interactions client, nombre de nouveaux clients et coûts de traitement. Le traitement de toutes ces données aidera les banques à formuler le bon message pour le propulser dans le bon canal.
Une fois le client attiré, d’autres outils digitaux prennent le relais, tant en agence physique qu’en ligne.
Le pari de la phygitalisation et des chatbots, nouvelle tendance de la banque de détail !
L’idée est d’effectuer les opérations bancaires courantes à l’aide de terminaux disposés dans l’agence et de découvrir les produits financiers et placements à l’aide de vidéos immersives en réalité virtuelle ou l’aide d’animations numériques. L’agence est alors avant tout un lieu d’échange avec son conseiller pour les services à forte valeur ajoutée. Timide en France, la phygitalisation est déjà développée chez nos voisins européens depuis quelques années.
L’autre axe de développement à l’étude par les banques de détail est la mise en place d’un Chatbot. Un robot conversationnel suffisamment « intelligent » pour répondre à la majorité des questions mais aussi, en analysant nos actifs, nous donner quelques conseils pour maximiser nos placements ou encore nous déconseiller un produit ne correspondant pas à notre profil.
Bousculée par une transformation digitale qui semble plutôt subie que planifiée correctement, la banque de détail joue sa survie face à des néo-banques, des fintech et les GAFA (en embuscade) qui ont réduit les coûts fixes au maximum, appliquent le Lean à la lettre et collent au plus près possible des attentes des clients, qu’il est de plus en plus difficile à satisfaire et à fidéliser.
Mes sujets préférés sont les processus, la data et l’excellence opérationnelle!
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Stéphane
