Quand une pandémie frappe une population, le superflu disparaît au profit des premières nécessités. Et comment le luxe s’est il débrouillé pendant la pandémie ? Pour survivre et s’adapter, le secteur a du se réinventer sur l’espace digital, notamment grâce à WeChat, service de messagerie très populaire en Chine.
Pandémie et luxe : une industrie dépendante à l’exposition
Contrairement à d’autres secteurs du commerce, le luxe a bâti son succès sur l’exposition. Ses articles s’appréhendent comme des œuvres d’art produite en série. Acquérir un produit de luxe dans une boutique élégante fait partie intégrante de l’expérience d’achat. En témoigne la difficulté qu’a éprouvé le secteur à pénétrer le e-commerce.
Le confinement a donc compliqué considérablement la donne pour le secteur. Les vitrines internationales de l’avenue Montaigne ou des Champs-Elysées ont fermé et les acheteurs ont fait grise mine. Certains magasins de mode auraient même affiché une baisse de 70 % de leurs ventes.
Des chiffres catastrophiques alors que l’année 2020 avait plutôt bien démarré pour l’industrie. Hormis la réticence des Français à acheter des articles de luxe en ligne, c’est aussi et surtout les conséquences du confinement sur le tourisme qui ont et continuent d’impacter le secteur. Dans les boutiques parisiennes, une large partie des ventes s’effectuent aux côtés des touristes américains, japonais, coréens mais surtout chinois venus en pèlerinage dans la ville lumière, capitale mondiale de la monde. Le luxe paye ici sa trop grande dépendance au physique, au matériel.
WeChat : la nouvelle arme digitale du luxe
Devant la montée en puissance du marché chinois, certaines maisons ont anticipé cette tendance et se sont positionnés sur le canal numéro un dans l’empire du milieu : WeChat. Propriété du groupe Tencent, WeChat est à la base un service de messagerie textuelle et vocale comme Whatsapp ou LINE. Plus d’un milliard de personnes utilisent WeChat en Chine et échangent quotidiennement des messages sur la plate-forme. En parallèle de sa messagerie, l’application a mis progressivement en place toute une flopée de services pour ses utilisateurs allant du partage de musique à la réservation de taxi en passant par un système de paiement.
Surtout WeChat a permis aux marques de se positionner en créant leur boutique sur le réseau. A la manière d’une page Facebook ou d’un compte Twitter, les utilisateurs de WeChat peuvent suivre le compte WeChat d’une marque. Ils seront avertis en temps réel dès qu’un nouveau produit est lancé. Tout en restant dans l’écosystème WeChat, l’achat peut ensuite s’effectuer en ligne. Pas d’intermédiaire, pas de délais, tout est immédiat.
Pandémie et luxe : rareté virtuelle
En 2019, Louis Vuitton fait sensation en devenant l’une des premières grandes marques de luxe, avec Balenciaga, à rejoindre WeChat. La maison parisienne crée alors un concept store éphémère en ligne. Il dévoilera en totale exclusivité sa nouvelle ligne de sneakers LV Trainers, souliers luxe au look urbain et chic. Ce type d’environnement permet de reproduire l’élégance et l’image de marque de la maison. De plus, il s’applique aux codes du mobile et du marché chinois. En résulte alors une nouvelle expérience client, où celui-ci visite une boutique Louis Vuitton… Sans quitter son service de messagerie préféré ! En jouant sur l’aspect éphémère, la marque retrouve également la notion de rareté si essentiel à l’industrie du Luxe. Comme dans les grands magasins, on ne vend pas seulement une belle paire de chaussures, on vend une expérience à part entière, avec un vrai label de qualité.
La rareté crée l’événement et attise le désir d’achat. Un défilé prestigieux vient de se terminer ? Voilà que les nouveaux modèles apparaissent alors sur la page WeChat de Burberry, et cela pour seulement 24 heures. Une communication agressive et efficace que le secteur a pu éprouver grâce à Instagram, mais qui prend une toute autre dimension face à la clientèle chinoise.
Le secteur du luxe ne retrouvera probablement pas une activité normale en 2020, mais il tient avec WeChat une bonne opportunité de rester au contact du plus grand marché du monde.
Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !
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Andrea
