Si vous travaillez dans le domaine de la relation Client ou du Marketing, vous avez peut-être déjà entendu ce terme bizarre de RCU.
Que ce soit dans l’Assurance, la Banque ou encore le Retail, les questions de la connaissance et de la relation client sont essentielles. Un outil, semble prometteur dans ce domaine : le Référentiel Client Unique.
RCU : Qu’est-ce-c’est?
En deux mots, on peut dire que c’est une base centrale des données des clients et des prospects.
C’est le système qui centralise l’ensemble des informations du client afin d’en constituer ce que l’on peut appeler une Vue à 360°. On va ainsi y centraliser des informations très disparates et souvent dans des formats très différents.
On y trouve en premier lieu l’ensemble des informations générales :
- la signalétique client et ses informations personnelles (nom, prénom, adresse, date de naissance,…)
- les informations commerciales et transactionnelles (contrats, commandes,…)
- les données marketing (segmentation client, profil d’acheteur,…)
- l’ensemble des informations de contacts (appel à centre d’appel, mailing, connexion à l’espace client…)
- parfois les informations détaillées de connexion et de navigation sur le portail client; c’est ce qu’on appelle les données comportementales
- dans certains cas des informations et liens externes (profil Linkedin par exemple)
Le Référentiel Client Unique a par définition une vocation transverse. Il centralise l’information des différents systèmes d’information de l’organisation. De plus, il est omnical.
Toutes les informations entrantes ou sortantes sont récupérées quel que soit le point de contact : point de vente, Web, Centre d’Appel, site e-commerce…
Un RCU se distingue en général du CRM qui lui a une vocation également transactionnelle. Dans le CRM vous allez plutôt gérer vos mailings et/ou vos cycles de vente. Mais votre CRM n’a pas non plus vocation à centraliser toutes les données d’interaction entre votre organisation et ses clients. Sauf à ce que vous vous lanciez dans un projet conséquent de développement et de personnalisation.
Par contre, le CRM est une source d’information intéressante pour le Référentiel Client Unique.
Maintenant, pour répondre à la question initiale de l’intérêt d’un RCU, il faut distinguer deux approches:
- une approche Data
- une approche Métier
Un RCU pour mieux gérer vos données client
Plus haut, j’ai présenté le Référentiel Client Unique comme une base de données centralisée. C’est là son premier avantage. Dans le cadre d’un projet RCU, si on se focalise sur l’aspect des Données, c’est-à-dire un aspect plus technique, on va trouver 3 avantages.
Le premier avantage c’est que les données centralisées sont plus faciles à gérer. On va ainsi mieux garantir l’unicité et la qualité des doublons. Par son volet « Data », le Référentiel évite les doublons et erreurs autour de la donnée client. C’est un bon début pour ceux qui veulent exploiter les informations dont ils disposent sur leurs clients.
De plus, une fois que les informations sont dans une base centrale, il va être plus simple de mettre en place une réelle « Data Gouvernance » des données client. Ainsi, les processus manuels ou informatisés de mise à jour des données sont recensés et documentés. Les modifications que ce soit dans les règles de fonctionnement ainsi que dans les données elles-mêmes sont « logguées » pour garantir la traçabilité.
Enfin, le troisième avantage, c’est de respecter les contraintes réglementaires, notamment le RGPD. Le Référentiel est ainsi au cœur du dispositif de gestion des données personnelles de vos clients et prospects. Il facilite l’identification de l’utilisation des données et le suivi des éventuelles demandes de suppression de ces données.
RCU : un atout pour les Métiers en contact avec le client
Mais le Référentiel Client Unique n’est pas seulement un outil technique. Après tout, la donnée n’est pas une fin en soit! Le RCU vise à apporter une vraie valeur au métier.
La centralisation des données clients permet de centraliser la relation client. On va ainsi disposer de toutes les informations pertinentes lorsqu’on interagit avec le client ou le prospect. Le but est de mieux le servir; de lui proposer la meilleure offre au meilleur moment.
Le deuxième avantage que je vois c’est également une meilleure connaissance client. En effet, toutes les données centralisées, permettent aux équipes marketing de faire un meilleure ciblage de leurs clients. Elles disposent en effet de plus d’information et de plus d’axes pour affiner leurs analyses.
Enfin, les opérationnels métier, vont, grâce au RCU, être plus productifs. On perd moins de temps à chercher de l’information. C’est donc des gains de productivité et une meilleure efficience pour les opérationnels.
Comment ça marche
Un RCU n’est pas un CRM… nous reviendrons là-dessus dans un prochain article.
Selon sa priorité (technique ou métier), on pourra adopter des modes de fonctionnement différents. Toutefois l’idée principale reste la même. Le RCU va collecter les informations venant des autres applications qui traitent de la donnée client. Le RCU centralise donc bien toutes les informations.
Souvent, le RCU se veut non intrusif. Les applicatifs métier restent inchangés. Par contre, ils déversent (si possible quasiment en temps réel) les données dans le Référentiel. Les utilisateurs ou les autres applications peuvent alors se connecter au Référentiel pour avoir la dernière vue du client.
On le voit, le Référentiel Client Unique, se veut porteur de nombreux bénéfices aussi bien sur le plan technique que pour les opérationnels Métier. Certaines entreprises comme Intermarché témoignent de l’intérêt d’un RCU.
Le Référentiel Client Unique semble bel et bien une façon d’améliorer sa compréhension du Client. Voire de disposer, enfin, d’une Vue 360° Client.
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Andrea
