La Vue 360 client consiste à centraliser toutes les informations dont on dispose sur un client ou un prospect. Ce type de projet, s’intègre donc dans une logique de Référentiel Client Unique.
On sait aujourd’hui que la connaissance client est clé dans de nombreux secteurs. C’est une des tendances Retail historiques, notamment dans l’eCommerce et sur le Web où le parcours client est tracé depuis des années… Mais aujourd’hui tous les secteurs travaillent leur relation client. C’est particulièrement vrai dans la Banque et l’Assurance, où la démarche rejoint des contraintes réglementaires (KYC ou Know Your Customer par exemple).
Le but ultime, c’est justement la Vue 360 Client.
Vue 360 Client : Savoir tout ce qui se passe
D’abord, l’utilisateur d’une Vue 360 Client passe moins de temps pour trouver l’information. Il n’est plus nécessaire de jongler entre 2 ou 3 systèmes pour avoir une vue exhaustive des interactions entre la société et le client. Surtout qu’en général, qui dit plusieurs systèmes d’information, dit doublons, risques d’erreur, etc… Ici, on a un « dédoublonnage » de l’information et on va droit aux données du client.
De plus, ayant toutes les informations sous la main, l’utilisateur opérationnel (Commercial, Centre d’Appel, équipe de Back Office), est plus pertinent! On ne va pas proposer au client des offres qu’il a déjà souscrites par ailleurs; on accède directement aux informations du foyer, on voit tout ce qui concerne notre interlocuteur.
Enfin, en étant plus rapide et plus pertinent, c’est au final un meilleur service qui est rendu aux clients. Ceci augmente in fine, la Satisfaction client.
Vue 360 Client : Prédire le comportement
Cette centralisation des informations client est également une mine d’or pour les équipes Marketing. On dispose alors de bien meilleures informations pour analyser le comportement et effectuer sa segmentation client.
Certaines entreprises recalculent leur segmentation client tous les ans. C’est parfois un processus lourd et compliqué. Avec une Vue 360 Client, on va permettre une mise à jour plus fréquente des analyses et surtout des actions commerciales.
Ainsi, les données sont fiables car directement liées au transactionnel et à l’activité des opérationnels. L’autre avantage de ce fonctionnement, c’est que les données marketing vont pouvoir être rafraîchies beaucoup plus régulièrement. On peut désormais imaginer d’avoir des profils clients mis à jour quotidiennement en fonction soit de changement de règles soit de modification du comportement de ce client.
En effet, la logique de la segmentation marketing, est en général établie sur la masse… sur le volume global. Ici, comme dans de nombreuses approches Big Data, l’idée est d’individualiser les traitements et de personnaliser l’analyse.
Au final, le but ici est de prédire le comportement de chaque client individuellement. Comment réagira-t-il aux offres et éventuelles promotions qui lui sont adressées? Pour cela, une meilleure connaissance client est essentielle.
Up-sell et Cross-sell sont la finalité
En effet, la finalité d’une Vue 360 Client, c’est de vendre plus et de vendre mieux!
Une base de prospect insoupçonnés!
Dans plusieurs contextes, j’ai pu constater que le fait de supprimer les silos et de centraliser l’information donne un avantage immédiat.
Celui du cross-sell. La logique du Cross-sell, c’est justement de vendre à quelqu’un qui est déjà client, un produit ou un service, complémentaire. Lorsqu’une même entreprise dispose de Business Unit différentes pour gérer chaque offre, il est difficile d’identifier les opportunités de Cross-sell.
Avec une Vue 360 client, en « décloisonnant » l’information, on va tout de suite faire apparaître les clients qui ont plusieurs offres et ceux qui sont mono-offre.
Du coup, on dispose instantanément d’une base de prospects que l’on connaît déjà, pour lesquels a déjà toutes les informations et qu’on va pouvoir contacter pour proposer une offre complémentaire.
Mieux collaborer
Au-delà de ça, on va pouvoir activer des scenari de up-sell. Il s’agira cette fois de faire monter en gamme (et en prix) un client qui dispose déjà d’une offre. Pour cela, la collaboration entre les équipes Marketing et Opérationnelles est clé. Elle va rendre possible deux gros changements:
- d’abord, les équipes managériales et marketing vont pouvoir mettre à jour un système de moteur de règles pour conseiller aux opérationnels une « next best action ». Ainsi, lorsque l’opérationnel se rend dans le fiche 360 d’un client, il verra non seulement ses informations, mais aussi une segmentation et une recommandation d’action.
- ensuite, on va pouvoir suivre beaucoup mieux les campagnes. Non seulement, l’action recommandée peut être mise à jour en fonction des stratégies marketing, mais le marketing pourra se nourrir des informations opérationnelles : l’offre a-t-elle été proposée? souscrite? refusée? pourquoi?
Ainsi, la Vue 360 Client, va non seulement partager la donnée. Elle va aussi servir d’outil de collaboration commun entre les différents services impliqués dans le Relation client.
En synthèse
La Vue 360 Client s’inscrit dans une logique de centralisation des données client. On est donc dans une approche de type Référentiel Client Unique, même si en général, la finalité n’est pas tant la donnée que les objectifs métier.
En particulier, l’objectif de vendre plus et mieux. Cela passe par une plus grande efficacité et un meilleur service rendu aux clients. Cela passe aussi par une meilleure connaissance client. Enfin, cela passe par une plus grande collaboration pour assurer l’up-sell et le cross-sell lorsque c’est possible.
Pour aller plus loin, vous trouverez des témoignages de mise en oeuvre de Vue 360 Client. Par exemple chez La Lux Assurances et chez Mutuelles Eovi.
(Merci à Andrea qui a co-écrit cet article)
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Andrea
